導語
在絲絲縷縷的春雨中，我們進入了茶季，國內部分地區(qū)已經(jīng)開啟了搶“鮮”行動，采摘、制作茶葉。2月26日元宵節(jié)，“國際茶日·大使品茶”于北京舉行，九國駐華大使、使節(jié)相聚品茶，共同感受中國茶文化的魅力，拉開了2021“國際茶日”的序幕。
以茶季和“國際茶日”為契機，本公眾號將推出一系列有關國內外茶品牌的文章，與諸位共同感受國內外茶文化的魅力。
本文介紹竹葉青品牌，講述其品牌內核的詮釋方式、品牌代言人的選擇、成為國際茶品牌的歷程以及對其未來發(fā)展的建言。部分內容選自胡曉云院長的《中國“竹葉青”茶：與消費者共話奢侈茶語》(發(fā)表于《農(nóng)民日報》2013年04月15日06版)以及《核心價值與精神特質互動模型——“竹葉青”茶品牌個案實證》(收錄于《品牌代言傳播研究》)兩篇文章。
從1998年創(chuàng)立品牌時的銷售額只有幾百萬元、負債卻高達1000多萬元的企業(yè)，到擁有多個知名品牌的企業(yè)。竹葉青的意義，不僅僅在于一個品牌的塑造，更在于一個中國自主創(chuàng)造的奢侈品牌的出現(xiàn)，其品牌理念和營銷思想的貫徹運用。竹葉青雖然不是區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌，但是它作為依托于峨眉山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)茶葉品牌所面臨的區(qū)域兩難問題，也從另一角度反映了每一個區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌都必須面對的問題。所以，竹葉青對中國茶業(yè)品牌的建設與發(fā)展有著先鋒性的啟迪意義。
一、文化內涵植入品牌營銷
文化內涵是虛無縹緲的東西，如果無法讓隱性的人文意蘊顯性化，品牌營銷就會陷入沒有利益點的虛空境地。從品牌運營角度而言，只有鮮明的、單純的文化才能真正給消費者留下深刻的品牌印象。
根據(jù)核心消費者的特征，竹葉青的品牌核心提煉為“寧靜致遠”，并提煉出品牌傳播的新概念——“平常心 竹葉青”。這個概念不僅與竹葉青前期的傳播概念“清醇淡雅”有一種內在的承繼性，更是“超越時代的永恒人性，更是每一個人內心深處的渴望。將竹葉青與之連接，才能賦予竹葉青人格的魅力?！?阿佩克斯，2003)。
(一)包裝傳遞東方傳統(tǒng)文化之美
茶不僅僅是一種物質產(chǎn)品，更是一種具有象征意義的文化產(chǎn)品。因此，竹葉青在產(chǎn)品分類時打破了傳統(tǒng)方法，將產(chǎn)品分為“品味”、“靜心”和“論道”三個系列。
產(chǎn)品包裝竹葉青的品牌標志采用中國書法，早期的產(chǎn)品外包裝均采用淡雅素凈的色彩元素，正好與“平常心，竹葉青”的傳播概念相吻合。較之于“平常心”，“論道”的意蘊更加隱性化。摩納哥TopMarques展臺上的“論道”包裝以精致素雅的傳統(tǒng)漆器為素材，純正古樸的中國元素使竹葉青展位散發(fā)出濃郁的中國的、東方的傳統(tǒng)文化氣息，沉靜、內斂而又略帶神秘，在域外人眼中別有一番風味。
(二)傳播活動緊扣品牌內涵
品牌推廣竹葉青通過電視廣告片詮釋了“平常心”的內涵，把品茶自然地延伸為一種生活態(tài)度和處事作風。各種平面廣告和電視廣告的色彩、文案、情景均采用清新雅致的寫意風格，與“平常心”的傳播調性十分契合。
“論道·竹葉青”通過《論道十二法則》，讓消費者對“論道”形成形象感知，并提出“大師級好茶”的概念，創(chuàng)造消費者對于“論道”和“奢侈品”的認知關聯(lián)。2009年，“論道·竹葉青”選取了大溪地黑珍珠、瑞士名表和德國名車三大世界級奢侈品意象作為“歷練同道”的對象，體現(xiàn)了品牌的“世界級奢侈品”定位、自信與大氣。
營銷策略“論道·竹葉青”在摩納哥Top Marques的展位設計上突出了中國文化的意味，茶道中融入峨眉派的武術，陰陽合璧、剛柔相濟，把原本靜態(tài)的展臺變?yōu)榫哂袆痈械?、美輪美奐的武術茶道表演。
在活動策劃上，“論道·竹葉青”低調不張揚，除了贊助中國圍棋隊外，只采取高端品鑒會和贊助高爾夫的形式適度進行廣告投放。在媒體推廣方式上，“論道”也只是選擇四川和北京兩大首要目標市場中最有影響力的報紙，主要以新聞報道配以平面廣告宣傳的方式傳遞產(chǎn)品的信息。在銷售渠道選擇上，目前“論道”只設直銷、專賣店、機場以及星級酒店等特殊渠道。在消費者體驗上，竹葉青還在成都建立了“品茗論道”為主題的休閑生活方式體驗會所——“論道體驗館”，館內設有代表金、木、水、火、土五大傳統(tǒng)元素的坐佛、竹墻、水簾、文火、石塔等器物。
二、竹葉青的品牌代言人策略
竹葉青所倡導的“平常心”是一種“超越平常的人生境界和內心力量”。為了用更具有人性力量的傳播策略表現(xiàn)“平常心，竹葉青”的概念，竹葉青試圖采用品牌代言者傳播策略，而誰能夠匹配并提升“平常心，竹葉青”傳播概念呢?
(一)2003年：鏈接圍棋精神與“平常心”內核
2003年，一則“常昊看重平常心”的報導引發(fā)了代理公司選擇常昊擔任竹葉青品牌代言人的策略動念，并做出以下適用性分析：
1、圍棋與“平常心，竹葉青”的匹配性
茶和圍棋均為中華文明之精髓所在，流傳千載，有著深厚的群眾基礎和人文傳統(tǒng);品茶的意境與下棋的境界十分相似，在氣質及精神上十分契合;圍棋愛好者眾多，在中國就達上億之眾;圍棋愛好者與竹葉青品牌的核心消費群體重合度高;且圍棋選手不如演藝明星，代言成本低。
2、常昊與“平常心，竹葉青”的匹配性
常昊，作為中國圍棋界最有影響力和代表性的人物，在國內和國際上享有高知名度。更重要的是他長著一張“平?！钡哪?，棋風從容不迫，其穩(wěn)重、平和的氣質，和“平常心，竹葉青”的內涵非常吻合。(阿佩克斯，2003)
以圍棋-竹葉青-常昊為主要元素的平面廣告作品
3、當年代言效果：商業(yè)價值和品牌提升并舉
2003年3月，“常昊代言竹葉青”的話題當時就獲得了眾多媒介相關報導和報導轉載。通過常昊，和中國圍棋實現(xiàn)了獨享捆綁，代言簽約儀式、竹葉青新品飲會等活動中，中國圍棋棋圣聶衛(wèi)平等均出席，竹葉青品牌形象借此走出川地進入全國品牌競爭范圍，為打造中國茶葉第一品牌打下基礎。
就常昊代言竹葉青茶的效果調查證明：
(1)該代言使竹葉青茶成為一個代表生活態(tài)度的象征。品牌主張“平常心”深入消費者并引起共鳴，成為消費者日常工作中態(tài)度調整的良藥，推廣活動結束后，86%的消費者認為竹葉青從茶葉的產(chǎn)品屬性上升為心理屬性，成為一種生活態(tài)度的象征;
(2)75%的消費者對“竹葉青，平常心”和常昊非常認同，建立了清晰的品牌個性和品牌核心價值觀，建立了消費者認同;
(3)建立竹葉青在四川市場第一品牌和全國知名品牌形象
(二)2004-2014年，圍繞“平常心，竹葉青”的進一步升華
2004年，竹葉青進一步與圍棋和常昊合作，成為中國棋院的戰(zhàn)略合作伙伴，并與中國棋院聯(lián)姻，成為中國國家圍棋隊的指定用茶。
2006年，傳播進一步定位于“進退有道，平常心”，打出系列以圍棋棋盤、竹葉青茶葉配合的平面稿。2006年，竹葉青商標獲得“中國馳名商標”、“中國名牌農(nóng)產(chǎn)品”，銷售范圍遍及全國20多個省市，并出口歐洲與東南亞各國。
多年來，竹葉青一直保持和圍棋屆的友好聯(lián)系，繼常昊之后，先后起用了聶衛(wèi)平、吳清源、古力、李世民等圍棋國手為品牌代言人，成就了多個圍棋大師與竹葉青的緣分。
竹葉青代言人--古力
竹葉青代言人--聶衛(wèi)平
竹葉青代言人--吳清源
另一方面，竹葉青配合代言策略開展各種宣傳推廣活動，圍繞著竹葉青茶-圍棋-圍棋大師-中國棋院眾高手-國際棋界，圍棋靜物代言、名人代言、組織代言，多方互動，以獨特的精神特質形成了一致性品牌核心價值和品牌印記。
竹葉青推廣活動之棋茶青藏行
竹葉青品牌借助以棋子-常昊-棋院-棋界為品牌代言者的傳播策略，完成了占領川地、低成本進入全國、國際視野的目標，并實現(xiàn)了從大眾品牌到文化品牌的升華過程，品牌核心價值和品牌代言者精神特質之間形成了互動發(fā)展，互為背書的關系。
品牌核心價值與代言者精神特質互動模型
品牌代言傳播過程中，利用代言者整合品牌信息，體現(xiàn)品牌核心價值，彰顯品牌的精神氣質。因此，品牌代言者個體的精神特質與品牌的核心價值之間是否吻合是一個重要的考量目標。竹葉青品牌核心價值與圍棋、圍棋大師以“平常心”為核心的結合，實施了棋-符號化代言者、常昊、吳清源等(名人代言)、棋院(組織代言)的“茶道”和“棋道”的整合，給消費者塑造并揭示了一種充滿智能和禪意的生活態(tài)度與生活方式。通過品牌代言人及其棋道背書，竹葉青品牌核心價值從產(chǎn)品品類功能利益上升到文化價值利益，塑造了一個具有文化意義的品牌。
(三)2019年至今，以全新代言人策略助力品牌傳播
2019年12月17日，竹葉青官宣李宇春、李易峰為品牌代言人，同時發(fā)布了明星定制款論道和竹葉青云山空間體驗店，借助代言人的影響力和帶動力來助力品牌傳播，吸引消費者。
1、利用身份認同感獲得信服度
李宇春和李易峰同為四川成都人，兩位川籍明星一起為家鄉(xiāng)茶品牌代言，有一定的信服度，也更加契合竹葉青作為川茶品牌的形象。喝原葉茶的行為一直被年輕人看作是“老年人做的事”，而李宇春和李易峰作為年輕群體的代表者代言竹葉青，更是讓更多年輕人也能夠關注竹葉青，愿意加入喝茶的隊伍，嘗試喝原葉茶并了解中國茶文化。同時邀請一男一女兩位代言人，可以平衡關注群體的性別分布，讓更多男性和女性消費群體來關注竹葉青品牌，在一定程度上擴大了消費群體的吸引范圍。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
2、借助名人效應擴大影響力
李宇春是中國音樂界的代表性歌手，李易峰是中國內地有名的男演員，二者憑借在音樂界和影視界的成就，積累了龐大的人氣，皆有一定數(shù)量的粉絲群體，而在兩位代言之后，很多粉絲以及對兩位有信任的消費者會愿意嘗試喝竹葉青，換句話說，兩位代言人成為了竹葉青的背書，會吸引更多消費者尤其是年輕消費者前來購買、品鑒。同時，兩位代言人的明星的身份、積極向上的形象和龐大的人氣，更是與竹葉青“中國高端綠茶領導者”的身份相契合，有助于幫助消費者定位品牌。
李宇春和李易峰代言竹葉青
圖片來自于竹葉青峨眉高山綠茶公眾號
竹葉青轉變以往的代言策略，邀請具有一定影響力的川籍名人李宇春和李易峰來代言，既鞏固了其作為川茶的形象，又有機會吸引更多年輕消費者，以名人效應帶動粉絲效應，更是以代言人的正面形象為品牌做背書，鞏固品牌形象。這一系列行為都讓竹葉青進入了新的傳播階段，拓寬了品牌自身的傳播領域。
三、區(qū)域力量合推獨家商標
充分整合區(qū)域力量，為其創(chuàng)造品牌張力提供服務，成為竹葉青品牌成長中不可或缺的外援力量。
(一)助力品牌脫離低谷
竹葉青品牌所屬企業(yè)的前身成立于1987年，以竹葉青為企業(yè)名稱和注冊商標。但是，在企業(yè)成立、商標注冊之后的一段時間里，竹葉青茶葉商標名稱被許多茶企、茶商和茶農(nóng)無限制、無規(guī)范地使用，使竹葉青的品牌形象受到極大影響，致使竹葉青在1991年至1997年期間的發(fā)展陷入低谷，幾元錢、十幾元錢一斤拋售也少人問津，形成了名副其實的“公用地災難”。1998年企業(yè)改制后，峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司為了保護竹葉青品牌，提出徹底解決商標歸屬問題的方案。在該問題上，竹葉青企業(yè)得到了峨眉山市政府的大力支持，并最終收回了其它廠商使用的竹葉青商標，使峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司在法律上正式獲得了獨家擁有竹葉青商標的使用權。為了打響竹葉青品牌的知名度，在國內外市場產(chǎn)生品牌影響力，峨眉山市政府制定了一系列扶持政策，重點支持其加強基地建設、創(chuàng)立品牌影響力。
(二)鏈接區(qū)域旅游項目
結合峨眉山區(qū)域旅游，峨眉山市政府將“竹葉青茶博園”列入全市旅游發(fā)展整體規(guī)劃，使其成為峨眉山旅游線路中參觀的一個特色景點，并在峨眉山旅游景區(qū)設立茶藝表演項目，在峨眉山旅游宣傳廣告或活動中，植入竹葉青茶園等，這在一定的程度上幫助竹葉青獲得了區(qū)域資源聯(lián)動效果，在體現(xiàn)其地緣特色的同時，使其在國內外的影響力和知名度得到提升。
四、提升國內外影響力
竹葉青品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)創(chuàng)造了多個品牌奇跡。1998年，28歲的唐先洪接管了竹葉青，開始了竹葉青的漫漫升級路。二十多年過去，竹葉青已經(jīng)從當初負債瀕臨倒閉的工廠，成長為如今中國高端綠茶的代表者，如今更是向著國際范圍進發(fā)。
一直以來，竹葉青都維持著“高山、明前、茶芽”三大標準，保證鮮爽甘醇的口感。竹葉青三個等級的產(chǎn)品“品味”、“靜心”、“論道”各有特點，其中“論道”一級的茶葉原料要經(jīng)過上萬次篩選而得，可見其珍貴。2007-2019年，竹葉青連續(xù)12年高端綠茶銷量領先。而在2019和2020年的《中國品牌實力指數(shù)報告》中，竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首，對品質的持續(xù)關注，助力其以高品質的身份在眾多茶品牌中脫穎而出。
竹葉青連續(xù)兩年位居茶葉類榜首
圖片來自中國廣告主協(xié)會網(wǎng)站
而竹葉青也曾多次作為“民間大使”，向外國友人們傳播中國茶文化，如2006年“論道竹葉青”被選為國禮贈送給俄羅斯總統(tǒng)普京;2008年又作為國禮贈俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫。中國國際交流中心2019新春會上，竹葉青又被作為國禮茶，禮敬到場與會人員等等。茶界對于竹葉青“國禮茶”的身份已有一定共識，竹葉青也成為了中國茶界的一張“金名片”。
近年來，竹葉青更是憑借堅持不懈的品牌探索與建設，獲得了國際的肯定，2021年，竹葉青榮登《全球十大高端名茶榜》，為唯一入選此榜的中國茶品牌，同在榜內的有英國百年品牌川寧和新加坡品牌百年品牌TWG茶等。竹葉青能夠入選此榜，清晰地表明其達到了高品質茶的水平，更是已經(jīng)得到了國際茶界的認可。
圖片來自網(wǎng)絡
2021年春茶發(fā)布會現(xiàn)場，中國外交部原部長李肇星評價竹葉青說“讓中國的茶文化所代表的先進思想走向世界”。相信保持現(xiàn)今的發(fā)展勢頭與認真探索的品牌建設態(tài)度，竹葉青一定能夠不負所望。
五、拓展奢侈茶語的共鳴世界
隨著竹葉青的高端路線越走越遠，直到走到世界頂級奢侈品的展位上，高高在上的“大師級好茶”究竟有多少消費者夠得到，又有多少消費者有能力去品味“平常心”和“道”的人生意味呢?“平常心”背后似乎有著一顆“大野心”，不免叫人憂心竹葉青在完成大師之道修煉后的走向。當然，這是后話了，現(xiàn)在的竹葉青仍然面臨不少實際問題：
如何真正把“層層歷練的大師級茶葉”和“中國第一奢侈品牌”的概念植入到消費者的心里去?竹葉青還需要繼續(xù)探索和努力，因為無論何種美譽都是竹葉青自身的談資，最終評價還得由消費者說了算。如何繼續(xù)有效地突破區(qū)域限制?竹葉青雖然贏得了很高的知名度和美譽度，也開辟了北京、上海等一線城市的市場，并通過奢侈品參展獲得了國際同行的贊譽，但是，其消費主力仍然集中在四川，在其它地區(qū)和市場還是沒有多大的競爭影響力。
如何以點帶面精簡銷售渠道，提升渠道層次?早期竹葉青在四川有很多分散經(jīng)營渠道，這種經(jīng)營并不適合于奢侈品的渠道要求。較于品牌建設，竹葉青的渠道建設相對滯后，因此需要加強渠道建設和管理，應該加快步伐調整為與高端市場相配套的銷售渠道。
多年來堅持不懈的品牌建設，讓竹葉青走向了更廣闊的舞臺，成為了中國茶品牌領域乃至世界茶品牌領域的佼佼者。相信在未來，竹葉青一定能夠讓世界上更多人看到中國綠茶的高端品質，引領中國茶品牌走向國際。
